روابط عمومی چی

- نظریه برجسته سازی ((Agenda  setting

این نظریه می گوید : رسانه ها در انتقال پیام ها، نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند . این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود می کند .

برجسته سازی یکی از شیوه هایی است که از طریق آن رسانه های جمع می توانند بر عامه تاثیر بگذارند. یعنی این اندیشه که رسانه های خبری با ارائه خبرها، موضوعاتی که مردم راجع به آنها فکر می کنند تعیین می نمایند . به عبارت دیگر رسانه ها اگر نمی توانند تعیین کنند که مردم چگونه فکر کنند اما نقش بسیار مهمی در این که مردم به چه فکر کنند، دارد مک کامبز و شاو برای اولین بار فرضیه برجسته سازی را در سال 1972 گزارش کردند . آنها بر جسته سازی را در مبارزات سیاسی اولویت هایی را تعیین می کنند و بر مخاطب در این نظریه پویاست، اما مسولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست . به عبارت دیگر، وظایف رسانه ها عبارتند از : آگاهی بخشی، برجسته سازی و اولویت بخشی .

قبل از مک کامبز و شاو افرادی چون نورتن لانگ، کلادیس لنگ، کورت لنگ و برنارد کوهن در
رشته های خود به نوعی اندیشه برجسته سازی را مطرح کرده بودند . بعنوان مثال برنارد کوهن گفته بود : مطبوعات ممکن است بیشتر اوقات توفیق در گفتن اینکه مردم چگونه فکر کردنند، نداشته باشند اما به طرز خیره کننده یی در گفتن اینکه خوانندگان راجع به چه فکر کنند موفقیت دارد .

در پاسخ به این سوال که چرا نظریه برجسته سازی مطرح شد می توان گفت : که پژو هشگران از موضع نظریه مسلط (تاثیر محدود رسانه ها) در پژوهش ارتباط جمعی در دهه های 50، 60 ناخرسند شدند . جوزف کلاپر در کتاب ً اثرات ارتباط جمعی ً به این نکته اشاره کرده است . اینکه رسانه های جمعی هیچ اثری ندارند . چندان معقول بنظر نمی آید . شاید رسانه های جمعی به جای اینکه بر نگرش ها تاثیر بگذارند بر ادراک مخاطبان تاثیر داشته اند .

1-4- فرآیند برجسته سازی

- گلادیس انگل لنگ و کورت لنگ فرآیند برجسته سازی را با مثالی از واترگیت توضیح می دهند . این فرآیند شش مرحله را شامل می شود :

الف – مطبوعات بعضی از موضوعات یا فعالیت ها را پر اهمیت می کنند و آنرا برجسته می سازند .

ب- موضوعات متفاوت برای جلب توجه نیاز به پوشش متفاوتی دارد . واترگیت موضوعی دور از ذهن و ناآشنا بود؛ بنابراین پوشش گسترده ایی برای جلب توجه عموم به آن صورت گرفت؛

ج- رویدادها و فعالیت های مورد توجه باید قالب دار باشد یا باید حوزه ایی از معانی به آنها داد بطوریکه قابل فهم شود . واترگیت ابتدا در قالب موضوعی حزبی در مبارزات انتخاباتی درآمد .

د- زبان مورد استفاده رسانه ها می تواند بردرک اهمیت این موضوع اثر بگذارد؛ به همین جهت در موضوع واترگیت ابتدا کارغیر اخلاقی و بعد واژه افتضاح اهمیت بیشتری به این موضوع داد .

ه – رسانه ها فعالیت ها یا رویدادهایی را که مورد توجه قرار گرفته اند، به نمادهای ثانویه وصل می کنند . در موضوع واترگریت هنگامی که موضوع به نمادهای ثانویه مثل نیاز به روشن شدن حقایق و اعتماد به حکومت پیوند خورد، به جهت گیری مردم کمک کرد .

و- هنگامی که اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعی صحبت می کنند، فرآیند برجسته سازی شتاب پیدا می کند . برای مثال هنگامی که قاضی جان سیریکا گفت واقعیت واترگیت به مردم گفته نشده است، اثر قاطعی بر مردم گذاشت .

برجسته سازی برای تمامی افراد به یک اندازه و شیوه رخ نمی دهد  و به عقیده مک کامبز و ویوور
برجسته سازی بر پایه دو عامل قرارد دارد :

› ارتباط اطلاعات به فرد،

› درجه بی خبری از موضوع پیام

این دو محقق هر چه نیاز به راهنمایی بیشتر باشد، اثرهای برجسته سازی هم بیشتر است .

 

2-4- چه کسی اولویت رسانه ها را تعیین می کن ؟

- وستلی می گوید : در بعضی موارد گروه های فشار یا گروه های ذینفع این توانایی را دارند که موضوعی را به سطح اولویت رسانه ها برسانند .

- فانکاوزر علاوه بر جریان واقعی رویدادها فهرستی از پنج مکانیسم پیشنهاد کرده است که در تاثیرگذاری بر میزان توجه رسانه ها به یک موضوع دخالت دارد . این مکانیزم ها عبارتند از :

à سازگاری رسانه ها بر جریانی از رویدادها،

à گزارش افراطی رویدادهای مهم ولی غیرعادی،

à گزارش گزینشی جنبه های دارای ارزش خبری واقعیتهای که به خودی خود ارزش خبری ندارند،

à شبه رویدادها یا آفریدن رویدادهای دارای ارزش خبری،

à خلاصه رویداد یا وضعیت هایی که رویدادهای فاقد ارزش خبری را به شیوه ای دارای ارزش خبری ترسیم می کنند .  

-  یکی از اثرهای مهم بر اولویت رسانه ها که حاکی از پژو هش های اخیر است، محتوای سایر رسانه‌هاست و بطور خاص بنظر می رسد که رسانه های نخبه مثل نیویورک تایمز می تواند اولویت دیگر رسانه ها را تعیین کند .

دانیلیان و ریز این فرآیند را برجسته سازی بین رسانه ایی می خوانند :

شومیکر و ریز براساس کار هربرت گنز و تادگیتلین پنج دسته اصلی از اثر بر محتوای رسانه ها را به ترتیب مطرح کرده اند :

à اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه ها،

à اثرهای مربوط به رویه های مربوط به رسانه ها،

à نفوذهای سازمانی برمحتوا،

à اثر و نفوذ بر محتوا خارج از سازمانهای رسانه آیی،

à اثر ایدئولوژی

-  این پنج دسته از فرد فرد کارکنان رسانه ها یعنی خردترین سطح تا نفوذ ایدئولوژی یعنی کلان ترین سطح گسترش دارد . شومیکرو ریز این عوامل را سلسله مراتب نفوذها می خوانند که ایدئولوژی در راس آن قرار دارد .

3-4- برجسته سازی چقدر کلی است ؟

-  - برخی پژوهشگران برجسته سازی را به کتاب ً افکار عمومی ً لیپمن مربوط کرده اند که در آن استدلال کرده است رسانه های جمعی تصاویر اذهان ما را شکل می دهند . اگر برجسته سازی با این عنوان فهمیده شود . تشخیص آن از نظریه کاشت گربنر مشکل می شود، نظریه ای که می گوید تماشای تلویزیون جهان بینی افراد را شکل می دهد . 

4-4- برجسته سازی چگونه عمل می کند ؟

مانهایم مفهوم سازی از اولویت های کاری انجام داده است که می تواند به درک ما از فرآیند برجسته‌سازی کمک کند فرض او این است که برجسته سازی هم کنشی سه اولویت را در برمی گیرد .

- اولویت رسانه ها،

- اولویت عموم،

- اولویت سیاسی،

 

-  هر یک از این سه اولویت سه بعد را شامل می شود . برای اولویت رسانه ها این ابعاد عبارتند از :

مشهود بودن،

موضوع برجسته از نظر مخاطب،

ارزش

-         برای اولویت عموم این سه بعد عبارتند از :

à آشنا بودن،

à موضوع برجسته از نظر شخص،

à مطلوب بودن

-         برای اولویت سیاسی سه بعد عبارتند از :

à حمایت،

à احتمال عمل،

à آزادی عمل،

 

4-4- برجستگی در رسانه ها و واقعیت :

فانکاوزر به رابطه میان افکار عمومی و محتوای رسانه ها و نیز رابطه میان محتوای رسانه ها و واقعیت توجه کرد . او در مطالعات خود به این نتیجه رسید که رابطه قوی میان پوشش رسانه یی از یک موضوع و رتبه بندی آن موضوع نزد افکار عمومی وجود دارد . یعنی موضوعاتی که مردم به
آن ها رتبه بالایی داده بودند همان هایی بودند که رسانه های جمعی هم پوشش زیادی به آن ها داده بود . او در بخش دوم مطالعه خود به پوشش رسانه ایی واقعیت توجه کرد و به این نتیجه رسید که رابطه‌یی بین پوشش رسانه یی و واقعیت وجود ندارد . موضوع دیگر در نظریه برجسته سازی بحث برروی این نکته است که اولویت رسانه ها بر اولویت مردم اثر می گذارد یا برعکس اولویت عموم بر اولویت رسانه‌ها اثر گذاراست. بسیاری از مطالعات تجربی نشان داد که اولویت رسانه ها بر اولویت مردم اثر می‌گذارد .

اینگر و کیندر در مطالعه ایی نشان دادند، موضوع یا مسئله ایی که یکی از مهمترین مشکلات مردم شده بود به طرز معناداری تحت تاثیر مواجه با یک گزارش خبری تلویزیون بود . ونتا نشان داد استفاده از عکس بزرگ در یک گزارش اهمیت رتبه بندی مخاطب از موضوع پوشش داده شده بهمراه عکس را افزایش می دهد . عکس متوسط همان اثر را داشت ولی به همان قوت نبود . یکی دیگر از تفکیک های برجسته سازی رسانه ها زمینه چینی نام دارد، به این معنا که وقتی رسانه ها به موضوع توجه می کنند و موضوعاتی را هم کنار می گذارند از طریق آن پیامهایی که مردم مثلاً در هنگام رای دادن به آن توجه می کنند، تغییر می کند . زوکر این نظر را پیش کشید که آشنا بودن موضوع ممکن است عامل مهمی در وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی باشد، اگر موضوعی برای فردی ناآشنا باشد چون وابستگی او به رسانه‌ها بالا می رود پس احتمال برجسته سازی باز هم افزایش می یابد . مثلاً بیکاری یک موضوع آشناست و آلودگی هوا براثر یک گاز مخصوص موضوع ناآشناست، که در ذهن مردم زودتر برجسته می‌شود .

 

 

5-4- موضوع تاخیر زمانی :

چقدر طول می کشد تا موضوعی در ذهن مردم برجسته شود ؟ جرالد استون و ماکسول مک کامبز به این منظور مطالعه ایی انجام دادند . دوره های مختلف نشان داد برای اینکه موضوعی از اولویت رسانه به اولویت مردم برسد، یک دوره زمانی 2 تا 6 ماهه ضروری است . در مطالعه دیگری وینتر و ایال به این نتیجه رسیدند که قوی ترین همبستگی میان اولویت رسانه ها و اولویت عموم در موضوع حقوق مدنی در پهنه‌ایی به مدت 4 تا 6 هفته قرار دارد . آنها این دوره را پهنه بهینه اثر نامیدند .  شومیکر، ونتا و لگت در مطالعه ایی درخصوص مواد مخدر به این نتیجه رسیدند که دوره های پوشش رسانه ها از موضوعات مواد مخدر با توجه بعدی عموم به مواد مخدر همبستگی پیدا می کند . یک تا 2 ماه – 4 تا 5 ماه . به هر حال برجسته سازی یک شبه روی نمی دهد اما به چند سال وقت هم نیاز ندارد .

 

5- نظریه استفاده و خشنودی Uses and Gratification Theory  

نظریه استفاده و خشنودی متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است این رویکرد می کوشد معلوم کند ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای افراد مخاطب دارد . نظریه استفاده از خشودی برای نخستین بار در مقاله ایی از الیهوکاتز توصیف شده اس این نظریه با دیدگاه بائر درباره مخاطب سرسخت یعنی مخاطبانی که از پذیرش پیام های ارتباط گران خودداری می کند، تطبیق می کند . براساس این نظریه مخاطب پویاست و از رسانه و پیامی که انتخاب می کند انتظارتی دارد که اگر این انتظارات برآورده نشود، به سمت آن رسانه و پیام نمی رود .   

از جمله مطالعات اولیه دیگری که در این زمینه انجام شده است، می توان به مطالعات لازاراسفلد در زمینه کارکردهای رادیو، ساچمن، کارکردهای موسیفی در رادیو و ولف فیسک، در مورد گسترش علاقه کودکان به برنامه های خنده دار اشاره کرد بلامر و مک کوئیل در بررسی انتخابات ریاست جمهوری انگلستان در سال 1964 به این نتیجه رسیدند که بسیاری از مخاطبان نه بخاطر رای دادن، بلکه بخاطر اینکه با برنامه های دیگر کاندیداها و دیدگاه های آنان آشنا شوند، تبلیغات اکثر نامزدهای انتخاباتی را مورد توجه خود قرار می دهند .

 

1-5- طبقه بندی نیازها و استفاده از رسانه ها

شرام و پارکر نیازها را به دو دسته فوری و تاخیری و خشنودی ها را به همین ترتیب طبقه بندی می کنند .

ویس خشنودی ها را به اطلاعاتی – آموزشی و تخیلی – فراغتی تقسیم می کند .

مک کوئیل، بلامر و براون مقوله های زیر را پیشنهاد می کنند :    

ü فراغت،

ü روابط شخصی (رسانه ها را جایگزین رفایت ها و دوستی ها کردن)،

ü هویت شخصی یا روانشناسی فردی (تقویت ارزش و خودشناسی)،

ü نظارت (اطلاعاتی که ممکن است بر شخصی اثر بگذارد یا به شخص برای انجام کاری کمک کند)

کاتز، گورویچ و هاس رسانه ها را ابزاری می داند که افراد برای ارتباط (یا عدم ارتباط) خود با دیگران مورد استفاده قرار می دهند . آنها از 36 نیاز به شرح زیر صحبت می کنند که در چهار گروه قرار می‌گیرد:

ü نیازهای شناختی، (کسب اطلاعات)

ü نیازهای عاطفی، (تجارب عاطفی، لذت بخش)

ü نیازهای انسجام بخشی شخصی، (تقویت اعتبار، اعتماد)

ü نیازهای گریز از تنش ، (فراغت و آسایش)

در انتهای دهه 70 پژو هشگران به مسئله خشنودی های طلب شده و خشنودی های کسب شده از رسانه‌ها روی آورند .

از رویکرد استفاده و خشنودی انتقاداتی هم صورت گرفته است . بویژه از جهت غیرنظری بودن، ابهام در تعریف مفاهیم و اینکه رویکرد چیزی بیش از راهبرد برای جمع آوری اطلاعات نیست .

مک کوئیل فرد برجسته در پژوهشهای استفاده و خشنودی، پژوهشگران این حوزه را بخاطر افراط کاری مورد انتقاد قرار داده است . انتقاد دیگر این است که این نظریه خیلی زیاد بر فرد متمرکز شده و بر مفاهیم روان شناختی مثل نیاز تکیه می کند و ساختار اجتماعی و جایگاه رسانه ها در آن ساختار را نادیده می گیرد .

در پاسخ به این انتقاد، رابین و ویندال ً مدل استفاده و وابستگی ً را مطرح کردند، یعنی افراد در نظام اجتماعی قرار می گیرند که آن نظام اجتماعی کمک می کند تا نیازهای افراد شکل بگیرد . فناوری های جدید نیز بر نحوه استفاده از رسانه ها تاثیر گذاشته است، یعنی وقتی کنترل رسانه دست مخاطب است مخاطب فعالتر بوده و به سمت برنامه هایی که به آن نیاز دارد . ویدئو، تلویزیون کابلی، اینترنت، ضبط صوت و .... این ویژگی ها را دارند .

لوی با اندازه گیری:

ü گزینشگری قبل از مواجهه،

ü ضمن مواجهه،

ü و پس از مواجهه،

ü درگیری قبل از مواجهه،

ü ضمن مواجهه،

ü و بعد از مواجهه،

ü سودمندی قبل ازط مواجهه،

ü ضمن مواجهه،

ü بعد از مواجهه،

پی برد دارندگان ویدئو در مقایسه با تماشاگران تلویزیون فعالترند .

 

2-5- به سوی یک ترکیب 

الیهو کاتز درخصوص نظریه های تاثیر ارتباطات جمعی یک رویکرد برای آشتی آنها عرضه کرده است . از نظر او دو عامل مهم در ارتباط جمعی گزینشگری و روابط میان فردی است . منظور وی از گزینشگری فرآیندهای است که برای گزینشی ساختن درک عمل می کند . این فرآیندها عبارتند از:

ü مواجهه گزینشی،

ü درک گزینشی،

ü حفظ گزینشی،

منظور وی از روابط میان فردی عضویت گروهی و دیگر فرایندهاست که در آنها گروه ها بر افراد اثر می‌گذارد کاتز معتقداست هنگامی که این دو عامل با هم نفوذ کنند، قدرت رسانه ها کم می شود و اگر رسانه ها بتوانند بدون پادرمیانی این دو عامل عمل کنند آنوقت قدرت رسانه ها افزایش می یابد مثل نظریه مارپیچ سکوت که می گوید: هم صدائی رسانه ها گزینشگری را محدود می کند . پس قدرت رسانه ها بالاست .

رویکرد دیگر در همین زمینه توسط بال روکیچ و دی فلور ارائه شده است و آن نظریه وابستگی نامیده می‌شود . این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخصی و از گروهی به گروهی و از فرهنگی به فرهنگی متفاوت است .  این نظریه بر روابط سه گانه رسانه ها، مخاطبان و جامعه تاکید دارد و هر یک از این سه واحد با عواملی در کاهش یا عدم کاهش وابستگی به رسانه ها دخالت دارند .

 

 

دسته هفتم : نظریه های ارتباطات و توسعه(Communicatiin & Develop Theory)

*مقدمه اول :

به مجموعه نظریات مثبت مبتنی بر نقش وسایل ارتباط جمعی و توسعه بخش جوامع ابلاغ
می شود . براساس این نظربات، چون مبنای توسعه جوامع تغییر رفتار فردی است، لذا رسانه های جمعی باید بتوانند رفتار و ساخت ذهنی افراد را تغییر دهند .

توسعه برای محققان، اندیشمندان و دست اندرکاران گوناگون دارای مفاهیم متفاوتی است . طی سالهای گذشته حداقل چهار چشم انداز یا چهار دیدگاه در مقابل دستیابی به توسعه شکل گرفته است .

1- نوسازی اولین آنهاست که مبتنی بر نظریه اقتصادی نئوکلاسیک است و در جهت ارتقای توسعه اقتصادی سرمایه داری حرکت می کند . در این دیدگاه مدل رشد اقتصادی غرب به همه نقاط دیگر قابل تعمیم تلقی می شود و تکنولوژی های مدرن هم باید در توسعه نقش مهمی ایفاء کند .

2- دومین دیدگاه اندیشه های انتقادی موجود در قبال توسعه است . از دیدگاه انتقادی توسعه گرایی، فرهنگی، اقتصادی و نوسازی مورد چالش قرار می گیرد . اندیشه انتقادی خواستار بازسازی سیاسی و اقتصادی در مسیر توزیع عادلانه منابع و دستاوردها در میان جوامع است .

3- سومین قلمرو متعلق به اندیشه های رهایی بخش و وحدت گرای توحیدی است . این اندیشه ها عمدتاً بر گرفته از الهیات رهایی بخش است که متمرکز بر رهایی فردی و جمعی جوامع از بند ستم به مثابه کلید خود اتکایی است . و از این رو هدف، توسعه قلمداد نمی شود .

4- اندیشه توانبخشی چهارمین عرصه را شکل داده است . این اندیشه عمدتاً در ادبیات دهه 1990 ارتباطات و توسعه مورد تاکید قرار گرفته اما هنوز خیلی قوام نگرفته است .